تأثير تبنى تقنيات التسويق الخفي على نوايا تحول عملاء السلع الاستهلاكية: الدور المعدّل لتكلفة التحول

تحاول الدراسة الحالية بحث مدى وجود دور معدّل لتكلفة التحول في العلاقة بين تبني تقنيات التسويق الخفي ونوايا تحول عملاء السلع الاستهلاكية، وقد استهدفت التعرف على مدى تأثير تقنيات التسويق الخفي على نوايا تحول عملاء السلع الاستهلاكية والكشف عن مدى تأثير تكلفة التحول على تلك النوايا، وبحث مدى وجود دور معّدل لتكلفة التحول في العلاقة بين تبني تقنيات التسويق الخفي ونوايا تحول العملاء، فضلاً عن اختبار مدى وجود فروق بين آراء المبحوثين حول تبني تقنيات التسويق الخفي باختلاف النوع، السن، والدخل، والكشف عن مدى وجود فروق معنوية في تقييم المبحوثين لمستوى نوايا التحول لديهم باختلاف تكلفة التحول، والسلعة محل التعامل، واعتمد البحث في إجراء التحليل والتفسير للعلاقات بين المتغيرات على المنهج الوصفي، وقد جاءت الدراسة الميدانية بالتطبيق على 384 مفردة من عملاء السلع الاستهلاكية بأكبر مراكز التسوق بالقاهرة والأعلى تقييماً من الرواد، حيث أفادت النتائج بوجود تأثير معنوي لتبني تقنيات التسويق الخفي بالترتيب (مروجو العلامة، تسويق المشاهير، التسويق من خلال ألعاب الفيديو، التسويق المضخم أو المبالغ فيه، والتسويق الفيروسي) على نوايا التحول لعملاء السلع الاستهلاكية، وأن بعد التسويق من خلال موسيقى البوب والراب لا يؤثر على تلك النوايا، كما يوجد تأثير عكسي ومعنوي لتكلفة التحول على نوايا تحول العملاء، وأنه يوجد دور معّدل معنوي لتكلفة التحول في العلاقة بين تبني تقنيات التسويق الخفي ونوايا تحول عملاء السلع الاستهلاكية وإن كان هذا الدور يقلل من تأثير تقنيات التسويق الخفي على نوايا تحول عملاء السلع الاستهلاكية، كما أشارت النتائج لوجود فروق معنوية في تقييم المبحوثين لتبني تقنيات التسويق الخفي باختلاف السن فقط، وأنه لا توجد تلك الفروق المعنوية باختلاف النوع، والدخل، كما لا توجد فروق معنوية في تقييم المبحوثين لمستوى نوايا التحول لديهم باختلاف تكلفة التحول، والسلع الاستهلاكية محل التعامل.