تأثير الممارسات التسويقية على بناء قيمة العلامة التجارية واختيارها دراسة تطبيقية على سوق السيارات في مصر

المؤلف

کلية التجارة جامعة الاسکندرية

المستخلص

تقوم الدراسة الحالية بتقديم نموذج مقترح عن محددات خلق قيمة العلامة التجارية Brand Equity في سوق السيارات في مصر عن طريق اختبار عملية الدمج التي قام بها شاتوبادي وزملائه عام 2010 (Chattopadhyay, Shivani and Krishman krishnan,2010) بين النموذج الذي قدمه يو ودونثو ولي (Yoo, Donthu and Lee, 2000) والخاص بخلق قيمة العلامة مع نموذج اختبار العلامة الذي قدمه إردم وزملاؤه عام 1999. (Erdem ct al., 1999) . وقد کان مبرر هذا الدمج أنه إذا کانت أبعاد قيمة العلامة التجارية من المتوقع أن تؤثر على قيمة العلامة ککل، فإن ذلک قد يؤثر بدوره على الاختيار النهائي لهذه العلامة بواسطة المستهلکين. وقد قام الباحث باختبار تأثير عشرة أدوات أو أنشطة تسويقية على أبعاد قيمة العلامة التجارية بالتطبيق على سوق السيارات في مصر؛ حيث تم تقسيم علامات السيارات في السوق المصري بناء على السعر إلى ثلاثة أنواع وهي: الفاخرة، والمتوسطة والاقتصادية، وتم جمع البيانات عن طريق قوائم استقصاء تم ملئها بالمقابلات الشخصية مع العملاء أثناء قيامهم بالشراء من الشرکة المصرية للسيارات في مدينتي القاهرة والإسکندرية، وقد خضعت 422 استمارة للتحليل الإحصائي باستخدام أسلوب. Structural Equation (SEM) Model وقد أشارت النتائج إلى أن بعض الأدوات التسويقية کان لها تأثيراً إيجابيا على قيمة العلامة لأنها تؤثر إيجابيا على أبعاد قيمة العلامة، کما أن أبعاد قيمة العلامة التي تناولتها الدراسة الحالية کان لها تأثيرا إيجابيا على اختيار العلامة، کما أن احتمال اختيار المستهلکين للعلامة النهائية يتزايد مع زيادة قيمتها.

ملفات

شارك

إرسال الاستشهاد إلى

الإحصائيات