دور ثقـة العميل کوسـيط فى العلاقـة بين رضـا وولاء العميل دراسـة تطبيقية على عمـلاء البنـوک التجـارية فى محـافظـة الشـرقية

    مر مفهوم التسويق بمراحل کثيرة أدت إلي تطور مفهومه  وفلسفته تحول خلالها من مفهوم التسويق التقليدي Traditional Marketing الذي يقوم علي اقتناص الفرص التسويقية السريعة والسعي الدائم لجذب العملاء الجدد والتعامل معهم إلي مفهوم تسويق العلاقات الذي يرکز علي الاحتفاظ بالعملاء وبناء علاقات طويلة الأجل معهم وتعزيز الإشباع والولاء لديهم من خلال التأکيد علي الجودة والإبداع والخدمة الدائمة (Trif, 2013).
    هذا، و يتضمن مفهوم العلاقة ظهور و تنامي عدة أحاسيس ومشاعر مثل : جاذبية متبادلة، احترام، تقدير، ترابط، .......إلخ .يتجمع في طرفين أو کثر حيث يفترض في العلاقات وجود تفاعلات عرضية أو مستمرة في فترة زمنية معينة (Trif, 2013) .
     وتجدر الإشارة إلي أن معني العلاقة يتخطى مجرد إيصال سلعة / خدمة ومبادلتها بثمنها وکأنها تبادلاً تجارياً ، وکذلک عند إرسال رسالة إعلامية کل أسبوع أو إنشاء تسجيل صوتي يرد علي المکالمات آلياً فان الأمر علي هذا النحو لا يتضمن أي معني للعلاقة لأن المعلومة في هذه الحالة تسير باتجاه واحد من المؤسسة إلي العميل ولا يحدث أن يکون هناک معلومة مرتدة من العميل إلي المؤسسة ، رغم أن بناء العلاقة يعتمد علي جوانب مثل : بيانات العملاء ، الترکيز علي طول الفترة الزمنية للعلاقة المربحة مع العميل ، مدة التعامل ، محاولة التعامل مع کل عميل بطريقة منفردة و کأنه العميل الوحيد کلما أمکن ذلک باستخدام التکنولوجيا الحديثة  ، وکل ذلک بضمان دوران المعلومات في الاتجاهين بين المؤسسة والعميل ومعالجتها من الطرفين  (Ashtinal & Novin, 2013; Nejad et al., 2014)        
    ويُعد التسويق بالعلاقات من العناصر الرئيسية للاستراتيجية العامة للمنظمة کما أن ولاء العميل احد أکثر أهم المؤشرات المستخدمة في مجال تقييم نجاح المنظمة في تبني فکر تسويق العلاقات ، وعليه أصبح کسب ولاء العميل هدف رئيسي لمنظمات الأعمال التي تعتمد علي فکر تسويق العلاقات (الناظر، 2009) ، و قد تزايد الاهتمام بولاء العميل من جانب المديرين في مجال البحث التسويقي بسبب المنافسة القوية، وبصفة خاصة في مجالات الخدمة ولقد أعدت غالبية المنظمات المسوقة للخدمات برامج لتطوير ولاء العملاء کجزء من انشطتها لبناء وتطوير العلاقات مع العملاء (Trif, 2013).
     ويعکس ولاء العميل استمرار العميل في التردد علي المنظمة وشراء منتجاتها بالرغم من تقديم المنظمات المنافسة منتجات أفضل و ارخص  (Rai & Medha, 2013)وعلى نحو متزايد أصبح ينظر إلي ولاء العميل في الأسواق التنافسية علي انه العامل الرئيسي في الفوز بحصة السوق وتطوير النمو المستدام Sustainable Growth  لفترة زمنية أطول(Kandampully etal . 2015 ) .
     وقد أشار بعض العلماء إلي أن تکلفة جذب عميل جديد خمسة أضعاف تکلفة الاحتفاظ بالعميل الحالي